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新營銷模式的突破之戰(zhàn)—百石可清膠囊推廣策劃紀(jì)實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
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前言
多年以來，醫(yī)藥保健品市場總體上呈現(xiàn)出競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀態(tài)。往往同類產(chǎn)品在同一領(lǐng)域爭得更是“頭破血流”，目的只有一個——提高銷量，擴大知名度。但就在如此嚴(yán)峻的市場情況下，有一個領(lǐng)域都一直不溫不火的持續(xù)多年，那便是結(jié)石病市場，無論其他藥品之間如何“刀光劍影”。它們始終保持低調(diào)，無論在廣告宣傳還是營銷活動上都很少看見它們的身影，因此，在該領(lǐng)域急需一個具有領(lǐng)導(dǎo)性的結(jié)石品牌，更缺乏一個具有新概念和新理論支持的產(chǎn)品。
上海諾爾生物科技有
一、市場調(diào)研
項目組接到這個案子后，迅速對全國幾大城市（上海、廣州、北京、西安）的各類終端，競品及消費者情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域正如前所說，“不溫不火”，市場上比較有代表性的產(chǎn)品也就二十幾個，且大多未在宣傳上做文章，都是靠終端進(jìn)行銷售。面對這一情況按理說項目組應(yīng)該感到輕松才是，一是它的競品相對其它領(lǐng)域較少，在銷售中比較容易；二是在廣告上幾乎是零宣傳率。然而項目組卻感到一陣陣壓力縈繞心頭，因為在接這個產(chǎn)品時，就將它定位為該領(lǐng)域中的創(chuàng)新品牌，力求為恒溫的市場加上一把火，因此，百石可清膠囊推廣策劃就顯得尤為重要，在這種壓力與責(zé)任之下，項目組對市場現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀理性的分析后，以一種“破釜沉舟”的精神對百石可清膠囊進(jìn)行全面的策劃，以求“一鳴驚人”，成為結(jié)石類藥品中的王者。
<一>競品分析，找尋缺口
通過對產(chǎn)品的調(diào)查比較項目組發(fā)現(xiàn)以下競品情況。
（1）從機理區(qū)隔看，可分為排、溶兩類。其中排石類占據(jù)89%，其在主要功效內(nèi)均著名為“排石”功能；另外一種溶石類占據(jù)11%，這兩類產(chǎn)品都有各自的優(yōu)點，但缺點卻是共同的：把目光盯在結(jié)石上，卻忽略了結(jié)石產(chǎn)生的根本原因。所以，若能有一種從機理解釋出結(jié)石產(chǎn)生的根本原因處入手，那么溶石、排石就只是末技了，從而可輕易奠定其在排石市場上的霸主地位，而百石可清膠囊正是人們希冀的產(chǎn)品。
（2）發(fā)現(xiàn)在眾多產(chǎn)品中，幾乎都沒有廣告支持，沒有終端陳列支持，沒有促銷支持，但市場仍有穩(wěn)定的下貨量。這在依靠廣告推動銷量的市場中確實很少見，同時更說明該領(lǐng)域市場潛力巨大，消費人群比調(diào)查時的要多得多。
（3）目前，結(jié)石市場上幾乎所有的產(chǎn)品都采用兩種渠道：醫(yī)院與OTC市場，其中主要依靠于OTC市場的藥店進(jìn)行銷售，而對于未來最有前景的新興渠道如會議營銷、聯(lián)誼會營銷等缺乏足夠的關(guān)注。
項目組通過對整個結(jié)石類藥品市場的調(diào)研分析得出了一些令人驚喜的結(jié)論。排石市場的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，概念陳舊，易于百石可清膠囊進(jìn)入；所以好包裝、好概念、好療效、好通路的產(chǎn)品，是可以有一個好價位；所有排石產(chǎn)品的機理都是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，缺乏一個能從發(fā)病機理入手的產(chǎn)品；針對傳統(tǒng)的營銷渠道，可使用未來最有發(fā)展力的會議營銷和聯(lián)誼會營銷，則會產(chǎn)生更大的收益。當(dāng)看到結(jié)石類藥品市場有如此大的潛力時，項目組更加堅定了要將百石可清膠囊做成大品牌的決心。
<二>消費者分析，掘出需求
從調(diào)研消費者結(jié)果分析后發(fā)現(xiàn)，結(jié)石病是一種危及人體健康的慢性病，分布面廣，無論是20多歲的年輕人，還是50多歲的老年人，均屬于結(jié)石病易發(fā)人群，且女性大大多于男性，2004年據(jù)國家衛(wèi)生部統(tǒng)計，我國目前結(jié)石發(fā)病率高達(dá)13.6%，可見，結(jié)石類產(chǎn)品市場消費潛力巨大。
由于結(jié)石病引發(fā)的并發(fā)癥很嚴(yán)重，大多數(shù)患者都能積極的采取治療方法，常規(guī)的治療方法包括手術(shù)治療、體外沖擊波碎石，口服西藥溶石治療等。然而這幾種方法往往是利害參半：手術(shù)創(chuàng)傷大，極易復(fù)發(fā)；沖擊波碎石，易造成肝腎功能損害；口服西藥，只治標(biāo)不治本，會令病情反復(fù)發(fā)作，給患者造成巨大心理壓力。消費者急需一種能兼幾家之長，徹底消石、溶石的產(chǎn)品，也只有此類產(chǎn)品才能被廣大患者所接受。
在目前的消費氣候下，消費者心理開始回歸理性，能夠?qū)Ω鞣N治療方式進(jìn)行理性的對比，開始對重要日益關(guān)注，尤其是近年來，蒙藥、維藥、藏藥、云藥、苗藥的影響日漸突出，使得人們開始鐘情于民族特色藥，尤其是苗藥中的密宗配方以其神奇的療效更是備受消費者的青睞。
項目組通過對消費者心理分析后，認(rèn)為百石可清膠囊可以從自己獨特的機理、療效及全新的概念對消費者進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，而迅速成就自己的市場。
三、新產(chǎn)品，全看賣點新不新。
項目組通過前期市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在調(diào)查的20多個排石產(chǎn)品中，只有“結(jié)石清膠囊”和“金甲排石膠囊”有賣點宣傳，一個是“徹底根除結(jié)石”，一個是“大小結(jié)石通吃”，且都屬于高端產(chǎn)品。比較注重市場廣告引導(dǎo)，主要以報紙、電視廣告為主要市場引導(dǎo)方式，注重終端的維護(hù)和管理，強調(diào)概念和賣點，但是賣點均比較單一和空洞，而其他產(chǎn)品主要依靠終端銷售為主。
針對市場上同類產(chǎn)品在宣傳上相對其它領(lǐng)域比較弱這一特點，項目組經(jīng)過認(rèn)真分析本產(chǎn)品的機理后，發(fā)現(xiàn)百石可清膠囊中含有從桫欏中提純出的，重要的活性成分內(nèi)脂和右旋檸烯，是促進(jìn)人體活性生物礦解酶分泌的兩個重要組成物質(zhì)。能夠阻斷結(jié)石的形成，具有溶石、化石、防石的特點，當(dāng)項目組全體成員看到百石可清膠囊獨一無二的特點后，都為之狂喜，這不就是它的賣點嗎？真是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”，就從這里入手找賣點吧！項目組一致贊同，于是在召開了十多次頭腦風(fēng)暴會議后，百石可清膠囊的賣點終于經(jīng)過一次次的推敲后亮相了�！扒迨�、溶結(jié)石”和“生酶消石、百石可清”做為百石可清膠囊的主要賣點。但項目組有人覺得如果直接打出主要賣點，未必有點空洞，消費者不可能一下子就理解“石垢”、“生酶清石”這些比較專業(yè)化的詞語，經(jīng)過討論后大家認(rèn)為，應(yīng)該為它尋找?guī)讉€支持點，讓它更加充實有力，能夠說服消費者接受新的概念。
推崇苗家桫欏
從產(chǎn)品成分而言，百石可清膠囊的其他成分比較普通，而使產(chǎn)品有所創(chuàng)新可重點開發(fā)苗家木沙楞的獨特功效和神奇色彩。2000年，中美日三國科學(xué)家在野生藥用資源豐富的云貴高原發(fā)現(xiàn)了一個奇特現(xiàn)象，生活在貴州樂業(yè)天坑群的苗族人幾乎沒有得結(jié)石類疾病的，隨著深入的調(diào)查終于發(fā)現(xiàn)奧秘所在。原來當(dāng)?shù)鼐用裣矚g飲用一種用木沙楞葉子泡過七天七夜的米酒。結(jié)果人人面色紅潤沒有一個的結(jié)石病的。經(jīng)過藥理學(xué)鑒定后，發(fā)現(xiàn)木沙楞炮制的米酒含有大量的內(nèi)脂和右旋檸烯兩種物質(zhì)，而這兩種物質(zhì)可以促進(jìn)人體活性生物礦解酶的分泌，能有效阻止結(jié)石的沉積，礦化的形成。
以苗家木沙楞中提純出內(nèi)脂、右旋檸烯等活性物質(zhì)來支撐百石可清膠囊的賣點，更加有力的證實了它的成分和功效原理。
2、集幾家之長的新產(chǎn)品
百石可清膠囊在結(jié)石類藥品中是一個全新的產(chǎn)品，它不僅有獨特成分機理，而且集眾多同類產(chǎn)品之長，既能排石，又能溶石，具有溶石、消石、化石、防石五大清石功能，成為獨特賣點。有力的支持了主要賣點的宣傳。
四、平面廣告亮劍市場。
做完市場分析和找出賣點后，袁氏企劃項目組立即投入到選擇那種媒體，為百石可清膠囊做宣傳成為了當(dāng)務(wù)之急。在對電視、電臺、報紙等媒體比較之后。選擇了費用適中，可信度高的報紙做為主要宣傳工具。以求迅速樹立品牌形象拉動銷量，以下便是項目組為百石可清膠囊做的階段性平面廣告。
第一階段初入市場時期。主要以新聞發(fā)現(xiàn)來吸引消費者的眼球，引起關(guān)注，刺激購買力求使消費者的知曉率有所提升。如：《驚人發(fā)現(xiàn)：人體竟有2噸石垢》、《年年治療年年犯膽結(jié)石、腎結(jié)石、尿路結(jié)石怎么辦？》、《21世紀(jì)生物醫(yī)學(xué)尖端成果百石可清膠囊》。
第二階段市場成長時期。直接從主要癥狀入手，以功能訴求方向強化療效，做出必要的承諾，以求達(dá)到使患者對號入座的目的。如：《走出結(jié)石六大誤區(qū)》，《結(jié)石病反復(fù)發(fā)作，就用百石可清》、《結(jié)石病患者選擇百石可清膠囊的5大理由》、《5步療法徹底百石可清》、等多篇平面廣告。
第三階段階段市場鞏固期。主要是市場反饋期，從客觀角度闡述百石可清膠囊的效果，產(chǎn)品暢銷，制造一種消費流行。以求營造出高品質(zhì)產(chǎn)品的銷售氛圍，平面廣告標(biāo)題如：《百萬結(jié)石病患者激情體驗百石可清》、《掀起結(jié)石病康復(fù)風(fēng)暴》等。
平面廣告在前期啟動市場時，能更細(xì)致全面的宣傳產(chǎn)品，幫助樹立品牌形象，從而更直接的拉動銷量并且與電視、電臺廣告形式互動，為百石可清膠囊作長期品牌打下堅實的基礎(chǔ)。
五、銷售出奇招方可制勝。
經(jīng)過項目組前期市場調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠OTC市場的藥店進(jìn)行銷售，而對于未來最有前景的新興渠道如：會議營銷、聯(lián)誼會營銷等缺乏足夠的關(guān)注。面對這一情況百石可清膠囊是走傳統(tǒng)營銷之路，還是另辟蹊徑成為項目組討論最多的問題，然而討論來討論去問題還是懸而未決，當(dāng)袁總知道了項目組遇到的問題時說了一句話：“現(xiàn)在不是路的問題，而是百石可清適合走哪條路，要從產(chǎn)品特點出發(fā)尋找營銷方向”�？刹皇菃�？項目組陷入了自己的思維定勢中，徘徊在選擇兩條路之間。多虧袁總的提醒使項目組成員眼前一亮，思路豁然開朗。于是，從產(chǎn)品自身特點及外部市場環(huán)境找出了它的營銷之路一一會議營銷。
（一）、產(chǎn)品內(nèi)因決定。
從一開始，百石可清膠囊的核心價值定位就高出同類產(chǎn)品一籌。它擁有竟品所不具備的功效力，研發(fā)力，策劃宣傳力，這些特點決定了它必須是一種高端產(chǎn)品，同時更重要的一點是它不是藥，而是一種功能性食品在結(jié)石類產(chǎn)品打多都是藥品中顯得尤為突出。因為隨著熱門保健意識的加強，都知道是藥三分毒的道理，思想開始向功能性保健品轉(zhuǎn)變，這是對百石可清膠囊有利的一面。正是它自身的因素決定了它的銷售之路。
（二）、市場環(huán)境的外因決定。
隨著社會的不斷向前發(fā)展。市場營銷模式也隨之悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代的消費環(huán)境。尤其是一些高端產(chǎn)品，它不僅價格高，而且對消費者的質(zhì)量也有一很高的要求。首先是思想意識要高一些，能夠接受外界的新事物；其次是要有較殷實的經(jīng)濟(jì)實力。如果將這些高端產(chǎn)品放在傳統(tǒng)大眾消費場所，只能使“高高在上”成為無人問津的擺設(shè)，因此就必須令辟新路一一會議營銷。
會議營銷在高端產(chǎn)品的銷售中有很多成功的例子，諸如，中科甲爾，步長腦心通、心榮膠囊、絡(luò)心通、珍奧核酸等，所走的會議營銷之路一舉紅透半邊天，使得會議營銷儼然成為營銷界最有前途的一種新營銷手段。面對如此有前途的銷售市場，項目組成員都會心的笑了，也更堅定了它走會議營銷之路，無論是內(nèi)因還是外因條件都對它極其有利。
對產(chǎn)品內(nèi)因和市場外因分析后，項目組最終決定百石可清走會議營銷之路。當(dāng)這一策劃書遞到上海諾爾科技有限公司陸總手中時，他拍岸叫絕，立即著手準(zhǔn)備百石可清會議營銷的各項工作，一場會議營銷大戰(zhàn)開演了。
成功
在袁氏項目組精心策劃下，2004年底，百石可清通過確定賣點，營銷方向，以報紙平面廣告為先鋒。經(jīng)過精干務(wù)實的營銷隊伍的努力下，再部分市場迅速啟動了會議營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過半年多的奮斗，百石可清的會議營銷模式為，上海諾爾生物科技有限公司創(chuàng)下了本公司產(chǎn)品銷量第一的紀(jì)錄。同時又從會議營銷模式中脫胎出聯(lián)誼會模式，更近一步擴大了它的消費層次范圍。
根據(jù)上海諾爾生物科技有限公司，反饋的銷售報表，袁氏企劃項目組經(jīng)多方面討論認(rèn)為，建議應(yīng)該以百石可清的名義建立一個康復(fù)俱樂部，以期充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，邀請已服用本品的患者與有此類病癥但未服用的人參加，通過已服患者的口碑宣傳，使更多人相信本品。也正是這一形式為百石可清的銷售錦，使它在2005年成為結(jié)石類產(chǎn)品中的一匹黑馬，引領(lǐng)著此領(lǐng)域的消費方向。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃
